Le bureau d'étude D&K Vision et Fedis ont mené une enquête sur le comportement d'achat des femmes seules entre 20 et 45 ans. Ces femmes font leurs achats de manière très pragmatique. En tout cas le groupe des 20-35 ans de haut niveau de formation déteste les clichés et l'hypocrisie. Elles sont plus fidèles à leurs magasins que d'autres consommateurs. Les femmes n'ont jamais été aussi indépendantes qu'aujourd'hui. Leur nombre sans cesse croissant et leur comportement d'achat leur confèrent un pouvoir économique grandissant. Il y a 10 ans, l'on observait le même mouvement chez les consommateurs seniors. Ces constatations de l'étude de Fedis/D&K Vision confirment des études réalisées par Fedis l'an dernier qui montrent que le nombre de célibataires augmente et que les commerçants s'y adaptent de plus en plus.
L'enquête a été réalisée auprès de 2 100 femmes célibataires en Belgique ayant un revenu annuel net supérieur ou égal à 18 500 euros dans le groupe d'âge des 20 à 45 ans. Cela représente 683 000 femmes. Il s'agit de femmes qui sont enregistrées comme chef de famille (avec enfants, sans partenaire) ou comme isolée.
Ces femmes éprouvent une certaine aversion contre la répartition traditionnelle des rôles. 67% des femmes interrogées trouvent que le respect de la femme constitue le thème le plus important du message véhiculé par une marque ou une entreprise. 87 % rejettent la publicité défavorable à l'égalité de la femme et 78% en changeront même leur comportement d'achat.
Il apparaît que 71% n'achètent (rarement ou) jamais des produits ou services dans des entreprises qui selon elles communiquent mal, avec des clichés tels que : la technique pour les hommes, l'émotion pour les femmes. 1 jeu pour PC sur 2 est d'ailleurs acheté par des femmes célibataires.
Les femmes seules adoptent un comportement d'achat très rationnel. Il n'est pas dans leurs habitudes de dépenser sans réfléchir. Plus de 85% privilégient le prix d'un produit par rapport au résultat ou au plaisir que procure l'achat.
Les consommatrices célibataires communiquent modérément leur mécontentement mais sont très rapides à prendre des décisions. Seulement 4% de toutes les femmes interrogées disent se plaindre lorsqu'un produit ou un service d'une valeur inférieure à 200 euros n'est pas correct. Pour un groupe d'hommes comparable, dans les mêmes circonstances, le taux est de 17%.
Les consommatrices célibataires insatisfaites n'hésitent toutefois pas à changer de fournisseur. 28% n'achètent plus dans les magasins où les vendeurs et vendeuses leur ont montré peu d'intérêt en tant que clientes. Si elles sont satisfaites, elles seront néanmoins plus fidèles à leurs magasins que d'autres consommateurs.
65% des femmes interrogées veulent pouvoir acheter davantage dans les magasins des stations-service en raison notamment de la pression du temps et du caractère anonyme des shops. Elles préfèrent les stations-essence couvertes avec des shops offrant une très bonne qualité. La qualité prime en outre sur les produits de marque dans ces shops.
56% affirment que la qualité des pains, boissons, snacks présents dans les distributeurs automatiques est équivalente à celle des grandes surfaces.
62% aimeraient pouvoir boire et manger dans les grands magasins de vêtements et de lifestyle pendant leur shopping. 55% voient un bel avenir avec plus-value pour les magasins de proximité et les night-shops. La moitié est prête à payer plus pour un service supplémentaire dans un magasin de proximité. 55% sont également disposées à payer 10 à 15% de plus pour la livraison à domicile, à condition qu'il y ait plus de flexibilité en matière d'heures de commande et de livraison.
En matière de temps libre, les tendances suivantes se dégagent: 33% de toutes les femmes interrogées combinent au moins 1 fois par mois le sport/la détente et le restaurant. 16% des célibataires entre 25 et 35 ans pratiquent chaque semaine un sport. 24% des femmes entre 25 et 45 ans vont minimum 2 fois par an dans un centre de bien-être ou un salon de beauté. Appartiennent aux sports populaires pour le groupe des 20-35 ans le fitness, la natation et le tennis. Les 36-45 ans ont également une préférence pour ces sports, même si elles préfèrent les pratiquer en groupe.
78% des femmes célibataires mangent au moins une fois par semaine à l'extérieur. 17% mangent plus de 5 fois par semaine en dehors de chez elles. Les femmes célibataires font nettement plus de shopping que les femmes en couple ou mariées. Les montant des achats par séance de shopping sont toutefois moins élevés. 65% prennent une connaissance avec elle pour aller faire du shopping.
Les femmes célibataires achètent toutefois considérablement plus pour elles-mêmes et sont moins généreuses pour les cadeaux. Le top 3 des cadeaux qu'elles préfèrent recevoir, est le suivant: chèques-cadeaux, week-ends bien-être/city trips, petits dîners.
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Baudouin Velge |
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